中国旅游研究院院长：文旅融合如何打造万亿级消费新场景
中国旅游研究院院长：文旅融合如何打造万亿级消费新场景
在文旅产业创新峰会上，中国旅游研究院院长戴斌围绕"文旅融合与消费升级"主题发表主旨演讲。作为国家文旅部智库核心成员，戴斌院长基于最新发布的《中国文旅产业发展白皮书（）》数据，系统了后疫情时代文旅消费的新趋势、新动能与新路径，为行业未来发展提供权威指引。
一、文旅消费市场呈现三大结构性转变（-）
1.1 消费主体代际更迭 根据研究院最新调研数据显示，18-35岁青年群体贡献了文旅消费总量的62.3%，较提升14.7个百分点。Z世代游客更倾向"文化体验+社交传播"的复合型消费模式，在故宫文创、敦煌数字展等项目中，25岁以下游客占比达78.6%。
1.2 消费场景空间重构 传统景区单日接待量同比下降23.1%，但"城市微度假"产品订单量激增210%。研究院监测的127个重点文旅项目中，融合办公、居住功能的"文旅综合体"平均客单价达4580元，复购率高达67%。
1.3 消费动机价值升级 “文化认同"成为文旅消费首要驱动力（占比58.2%），超过"休闲放松”（42.3%）和"观光游览"（31.8%）。在非遗研学、工业遗址改造等项目中，消费者愿为文化附加值支付溢价达300%-500%。
二、文旅融合发展的五大核心机遇（-）
2.1 政策红利持续释放 财政部最新设立的2000亿元文旅振兴专项基金，重点支持三大方向：
- 文化遗产活化利用（占比35%）
- 数字文旅技术应用（30%）
- 区域文旅协同发展（25%）
- 10%作为风险补偿金
2.2 技术赋能进入深水区 中国旅游研究院联合华为、阿里云等企业开发的"文旅数字孪生系统"，已在北京中轴线、西安城墙等12处项目落地。通过5G+AR技术，游客互动时长提升4.2倍，二次消费转化率达38.7%。
2.3 城市更新催生新业态 研究院监测的50个重点城市中，35%已制定"文旅+城市更新"融合规划。典型案例包括：
- 上海杨浦滨江：打造"工业遗产+文创园区+滨水商业"生态圈
- 成都锦江：建设"活态文化走廊"带动周边房价上涨22%
- 广州永庆坊：开发"数字非遗工坊"创造3000+就业岗位
2.4 消费升级催生新需求 文旅消费十大趋势： ① 文化IP深度体验（如三星堆盲盒+AR剧本杀） ② 健康疗愈类产品（森林康养基地预订量增180%） ③ 青少年研学旅行（客单价突破万元大关） ④ 老年文旅定制（银发群体占比达28.4%） ⑤ 数字藏品应用（景区NFT二级市场交易额破10亿）
2.5 区域协同效应显现 粤港澳大湾区文旅消费圈已形成"广深佛"核心带，跨城旅游人次达12.8亿，消费总额突破8000亿元。长三角文旅走廊通过"一票通"系统，实现41个城市景区联动，游客跨城游占比提升至39%。
三、文旅融合发展的实施路径（-）
3.1 文化IP价值转化 建立"四维开发模型"：
- 空间维度：打造沉浸式文化场景（如西安大唐不夜城）
- 时间维度：开发全时段体验产品（故宫"夜游紫禁城"）
- 平台维度：构建数字文创新基建（敦煌研究院元宇宙平台）
- 传播维度：创新文化叙事方式（三星堆"考古盲盒"营销）
3.2 数字技术深度应用 重点推进"三个一"工程：
- 一张数字文旅卡：集成电子门票、交通、消费功能
- 一个智慧中台：实现跨平台数据互联互通
- 一套安全体系：构建文旅数据防护网
3.3 产业融合创新实践 典型案例分析：
- 苏州丝绸博物馆：开发"织造+研学+电商"产业链，衍生品收入占比达47%
- 青岛啤酒博物馆：打造"工业旅游+啤酒文化+赛事经济"生态圈
- 长沙梅溪湖：创建"艺术+商业+旅游"综合体，年营收突破50亿元
3.4 市场营销模式升级 研究院提出的"3×3"营销法则：
- 三圈层渗透：核心景区（引流）→周边城镇（转化）→下沉市场（深耕）
- 三重传播：短视频（种草）→直播（转化）→私域（留存）
- 三维互动：线下体验（感知）→线上共创（参与）→跨界联动（扩散）
3.5 政府治理能力提升 建立"四位一体"治理体系：
- 政策供给：制定文旅融合专项规划（-2028）
- 标准建设：发布文旅服务质量国家标准（版）
- 监管创新：构建"智慧监管+社会共治"新模式
- 评估体系：建立文旅融合指数（CTI）年度测评
四、-重点实施项目（国家文旅部立项）
4.1 “文化记忆工程” 投资120亿元实施：
- 100处文物建筑活化利用
- 1000公里文化遗产廊道建设
- 100个非遗传承人创新工作室
4.2 “数字文旅新基建” 三年投入300亿元：
- 建设国家级文旅大数据中心
- 部署5万+智能导览终端
- 开发100个数字文旅应用场景
4.3 “区域协同发展计划” 重点推进：
- 长三角文旅一体化示范区
- 粤港澳大湾区国际文旅枢纽
- 中西部文旅振兴走廊
4.4 “消费提质专项行动” 包含四大工程：
- 青年文旅消费促进计划 -银发旅游服务提升工程
- 亲子文旅产品创新工程
- 文旅消费信用体系建设
五、行业发展的关键建议
5.1 强化文化价值引领 建立"文化基因解码工程"，对全国重点文旅项目进行文化IP诊断，确保文化表达准确度达90%以上。
5.2 创新金融支持模式 推广"文旅项目收益权ABS"产品，已试点项目平均融资成本降低2.3个百分点。
5.3 培育新型市场主体 制定"文旅融合企业培育三年计划"，重点扶持：
- 年营收超10亿元的头部企业（30家）
- 年营收1-10亿元的成长型企业（500家）
- 专精特新文旅科技企业（200家）
5.4 构建人才支撑体系 联合高校实施"文旅人才振兴工程"：
- 设立50个文旅学院
- 培养百万级数字文旅人才
- 建立职业资格认证体系（涵盖12个专业方向）
5.5 完善安全保障机制 建立"文旅安全预警系统"，整合：
- 1000万+游客健康数据
- 50万+应急响应资源
- 30万+专业救援力量
中国旅游研究院院长戴斌强调：“文旅融合不是简单的业态叠加，而是价值重构、动能转换和系统再造。在-战略机遇期，行业要把握’文化为魂、科技为翼、消费为本’的发展主线，共同培育万亿级文旅消费新场景。”
据研究院预测，到文旅产业对GDP的贡献率将提升至12.5%，直接带动就业岗位超3000万个。政策红利的持续释放和技术赋能的深度应用，中国文旅产业正迎来从规模扩张向质量效益转变的关键阶段，万亿级消费新场景的构建已进入实质推进期。
（本文数据来源：中国旅游研究院度报告、国家统计局文旅消费数据、重点城市文旅局公开信息）